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誰說品牌價值是熬年頭熬出來的？
來源:
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作者:business-1095965
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發(fā)布時間: 2020-09-09
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廣義的“品牌”是具有經(jīng)濟(jì)價值的無形資產(chǎn)，用抽象化的、特有的、能識別的心智概念來表現(xiàn)其差異性，從而在人們的意識當(dāng)中占據(jù)一定位置的綜合反映。
狹義的“品牌”是一種擁有對內(nèi)對外兩面性的“標(biāo)準(zhǔn)”或“規(guī)則”，是通過對理念、行為、視覺三方面進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)則化，使之具備特有性、價值性、長期性、認(rèn)知性的一種識別系統(tǒng)總稱。這套系統(tǒng)也稱之為CIS(corporate identity system)體系。
品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，它的載體是用于和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計及其組合，增值的源泉來自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。
品牌一定要有歷史？
中國本土品牌面對國際品牌時，最心虛的地方就是“沒有那么漫長的發(fā)展歷史”。
一定要?dú)v史悠久才夠范兒嗎？
這實(shí)際上是個誤區(qū)。企業(yè)發(fā)展的歷史，不一定是品牌發(fā)展的歷史，而且品牌發(fā)展的歷史，也不等于品牌成功發(fā)展的歷史。
更何況，很多國際品牌在最初爆發(fā)期，并沒有花費(fèi)太長時間。
我們都知道，“BRAND”這個詞匯最早的含義是“烙印”。一個企業(yè)，即使它有商標(biāo)，也有一定的商標(biāo)知名度，但未必等于它有真正的品牌。因?yàn)樗幢啬茉陬櫩托闹辛粝律钌畹摹袄佑 ?，其商?biāo)以及商標(biāo)所產(chǎn)生的聯(lián)想和內(nèi)涵(很可能沒有什么內(nèi)涵)，對顧客的下一次購買也不一定能起什么作用。
以銳步為例，擁有該“品牌”的企業(yè)(最早的商標(biāo)叫福斯特)最早在1895年就創(chuàng)立了，但直到1979年一個美國代理商開始運(yùn)用現(xiàn)代營銷方式激發(fā)出銳步的爆發(fā)力，銳步才獲得今天顧客所感知的品牌魅力。
很多人并不知道，從1979年到1985年，銳步已經(jīng)對耐克產(chǎn)生強(qiáng)勁的沖擊，甚至將其拉下市場第一的寶座。原因很簡單，耐克從創(chuàng)始開始一直局限在“專業(yè)”領(lǐng)域發(fā)展，大量的資源投向提高運(yùn)動鞋的“運(yùn)動性”，其實(shí)并沒有想到在運(yùn)動鞋上附加“時尚”的特性。
而銳步(美國)是第一家充分地將“時尚”元素引入運(yùn)動鞋設(shè)計和銷售過程的企業(yè)。它知道，光憑“運(yùn)動”元素，自己就算再做10年、20年也未必能趕上耐克或阿迪達(dá)斯，因此不如放棄那條道路，改為更為貼近顧客需求的模式。
做品牌首先要打廣告?
我們并不否認(rèn)廣告的重要性。但是，好品牌、優(yōu)質(zhì)品牌、有檔次品牌的那些支撐點(diǎn)、專業(yè)性、品牌內(nèi)涵，其實(shí)很難通過幾次廣告戰(zhàn)役來充分展現(xiàn)——尤其在媒體投放成本日益增大的背景下，你不可能采用特別多樣的廣告設(shè)計，只能運(yùn)用廣告來強(qiáng)化某一兩個賣點(diǎn)。
你想依靠品牌及其產(chǎn)品系列的深刻內(nèi)涵和綜合設(shè)計來提高位勢，甚至拉高價格，但廣告做不到這些。
今天的耐克營銷戰(zhàn)“蒙”了很多人。人們以為耐克是一個廣告大師——其實(shí)你又錯了！
耐克最早的成功，和它產(chǎn)品的專業(yè)性和相對歐洲品牌的低價格形象是分不開的。耐克的創(chuàng)始人之一鮑爾曼是美國歷史上最著名的田徑(跑步)教練之一，是他主導(dǎo)了耐克第一批運(yùn)動鞋的設(shè)計，確切地說，是第一雙;而耐克的另一創(chuàng)始人奈特則主導(dǎo)了從亞洲尋找廉價的生產(chǎn)者以及在美國的整體營銷活動。但是，很遺憾，早期的耐克營銷活動除了那個logo的誕生之外，沒有太多的可圈可點(diǎn)之處。
但20世紀(jì)60年代至70年代，美國人在緊張的工作壓力和生活壓力下，有感于醫(yī)療成本的升高，開始普遍重視通過鍛煉來降低患病風(fēng)險和醫(yī)療支出，于是都開始尋找各種鍛煉的方法。
你現(xiàn)在是否已明白到底是什么在幫助耐克鞋做推廣？
不是廣告，是基于專業(yè)人士參與營造的一場有關(guān)“大眾運(yùn)動”的全民運(yùn)動。
說到底，在建立一個新品牌或推出一種新產(chǎn)品時，讓人們最容易進(jìn)行主動的理解、對比和記憶的信息，往往來自扎實(shí)的公關(guān)活動，甚至可以更聚焦地說是公益活動——讓顧客真正認(rèn)識到該品牌或產(chǎn)品的價值、承諾和豐富內(nèi)涵，這是單純的廣告做不到的。
這種思路在中國、在其他行業(yè)同樣適用。
舉個最簡單的例子，對于海爾集團(tuán)來說，盡管它在各種媒體投放了各種廣告，但在產(chǎn)品品質(zhì)這個要素方面，恐怕任何廣告也比不上20世紀(jì)80年代“張瑞敏怒砸不合格冰箱”這個故事帶給消費(fèi)者的印象深刻。在傳媒熱點(diǎn)較少的當(dāng)時，這個事件產(chǎn)生的宣傳效應(yīng)可抵得上千萬廣告。
未來十年是品牌十年？
營銷人們普遍認(rèn)為：經(jīng)過以往十年的市場教育和營銷建設(shè)，“渠道為王”的時代過去了，即將到來的十年乃是“品牌為王”的十年。這句話對了一半，但也錯了一半。
未來十年，你可以稱它為“品牌為王”的十年，但是，它也是“渠道依然為王”的十年。你在渠道方面的建設(shè)依然不能有任何放松，甚至還要在專業(yè)度、管控力方面有所提升。
在以往批判品牌運(yùn)作誤區(qū)的文章中，很多人說“不要把品牌等同于銷量”。但我要說的是，沒有銷量是萬萬成就不了品牌的。進(jìn)一步說，面對復(fù)雜的市場環(huán)境，沒有專業(yè)指導(dǎo)和管控，將是越來越難以成就銷量的。
所有消費(fèi)者被激起的購買欲望，都要在終端的售賣場所中得到最后的確認(rèn)。如果在最后一米的距離內(nèi)銷售失敗的話，所有的品牌管理工作都會成為虛空。
多數(shù)人都只關(guān)注了耐克的品牌傳播工作，殊不知，耐克是世界上第一家提倡并實(shí)施終端顧問式銷售的運(yùn)動品企業(yè)。
在20世紀(jì)70年代，耐克最初的管理者們發(fā)現(xiàn)，對于一家賣運(yùn)動品的企業(yè)來說，如何在零售店內(nèi)向顧客全面專業(yè)地介紹產(chǎn)品、促成購買，是非常關(guān)鍵的問題。于是耐克的創(chuàng)始人菲爾·奈特專門囑咐銷售負(fù)責(zé)人：要提高終端銷售人員在專業(yè)方面的能力。
從那時起，一代代的耐克銷售團(tuán)隊都采取與產(chǎn)品研發(fā)、市場推廣部門充分、開放溝通的原則，將產(chǎn)品特性和優(yōu)勢，通過各種方式傳導(dǎo)到銷售一線，讓導(dǎo)購?fù)ㄟ^各種專業(yè)培訓(xùn)，將耐克產(chǎn)品的“好處”生動、完整地傳遞給顧客。
耐克做到的這一點(diǎn)，連另一家品牌大師級企業(yè)——寶潔都自愧不如，并專門加以模仿和學(xué)習(xí)，最終在自己總部建立了專業(yè)的零售管理學(xué)院，幫助渠道商和銷售人員熟悉零售法則，提供專業(yè)服務(wù)。
后來寶潔在超市推出的品類管理項目中，就包含專門的顧問銷售模式，例如委派經(jīng)過系統(tǒng)訓(xùn)練的導(dǎo)購，在嬰兒紙品區(qū)幫助顧客選購幫寶適。該舉措被證明能大幅提升自己品牌在相應(yīng)品類中的銷售業(yè)績。
很多行業(yè)最終都借鑒了這些做法。
例如蘋果電腦在自己的連鎖店(蘋果連鎖店是全球盈利性最強(qiáng)的品牌連鎖之一，美國單店效益能達(dá)到5000萬美元/年)內(nèi)，就設(shè)置“天才吧”(Genius Bar)，吸收網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的電腦高手來做專業(yè)服務(wù)人員，讓他們解答顧客那些稀奇古怪的難題。這大幅度提升了蘋果專賣店的專業(yè)形象，刺激了顧客不斷光臨并產(chǎn)生連續(xù)購買和關(guān)聯(lián)購買。
用顧問幫助顧客，用專業(yè)提升銷售，用銷售支撐品牌，這是我們要強(qiáng)調(diào)的最后一個品牌法則。
匯桔觀點(diǎn)：
一個成功的品牌并不單是憑一句空喊的廣告詞或者一支空洞的廣告就能形成的，更不是用時間熬出來的，有些企業(yè)一個品牌做砸了，換個品牌接著干，有些企業(yè)通過劣質(zhì)產(chǎn)品、低價手段透支市場，最終品牌難以做大做強(qiáng)。
古往今來，無論是百年品牌還是后起之秀，凡是能闖進(jìn)消費(fèi)者心里的知名品牌都離不開：良好的產(chǎn)品定位、創(chuàng)新的知識產(chǎn)權(quán)、富有文化的品牌內(nèi)涵、對質(zhì)量精益求精，以及對服務(wù)的不懈追求。時間沉淀能使品牌歷久彌新，但“熬年頭”并不是創(chuàng)造品牌價值的必要條件，悠久的歷史只不過是優(yōu)秀品牌達(dá)成的市場結(jié)果。
狹義的“品牌”是一種擁有對內(nèi)對外兩面性的“標(biāo)準(zhǔn)”或“規(guī)則”，是通過對理念、行為、視覺三方面進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)則化，使之具備特有性、價值性、長期性、認(rèn)知性的一種識別系統(tǒng)總稱。這套系統(tǒng)也稱之為CIS(corporate identity system)體系。
品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，它的載體是用于和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計及其組合，增值的源泉來自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。
品牌一定要有歷史？
中國本土品牌面對國際品牌時，最心虛的地方就是“沒有那么漫長的發(fā)展歷史”。
一定要?dú)v史悠久才夠范兒嗎？
這實(shí)際上是個誤區(qū)。企業(yè)發(fā)展的歷史，不一定是品牌發(fā)展的歷史，而且品牌發(fā)展的歷史，也不等于品牌成功發(fā)展的歷史。
更何況，很多國際品牌在最初爆發(fā)期，并沒有花費(fèi)太長時間。
我們都知道，“BRAND”這個詞匯最早的含義是“烙印”。一個企業(yè)，即使它有商標(biāo)，也有一定的商標(biāo)知名度，但未必等于它有真正的品牌。因?yàn)樗幢啬茉陬櫩托闹辛粝律钌畹摹袄佑 ?，其商?biāo)以及商標(biāo)所產(chǎn)生的聯(lián)想和內(nèi)涵(很可能沒有什么內(nèi)涵)，對顧客的下一次購買也不一定能起什么作用。
以銳步為例，擁有該“品牌”的企業(yè)(最早的商標(biāo)叫福斯特)最早在1895年就創(chuàng)立了，但直到1979年一個美國代理商開始運(yùn)用現(xiàn)代營銷方式激發(fā)出銳步的爆發(fā)力，銳步才獲得今天顧客所感知的品牌魅力。
很多人并不知道，從1979年到1985年，銳步已經(jīng)對耐克產(chǎn)生強(qiáng)勁的沖擊，甚至將其拉下市場第一的寶座。原因很簡單，耐克從創(chuàng)始開始一直局限在“專業(yè)”領(lǐng)域發(fā)展，大量的資源投向提高運(yùn)動鞋的“運(yùn)動性”，其實(shí)并沒有想到在運(yùn)動鞋上附加“時尚”的特性。
而銳步(美國)是第一家充分地將“時尚”元素引入運(yùn)動鞋設(shè)計和銷售過程的企業(yè)。它知道，光憑“運(yùn)動”元素，自己就算再做10年、20年也未必能趕上耐克或阿迪達(dá)斯，因此不如放棄那條道路，改為更為貼近顧客需求的模式。
做品牌首先要打廣告?
我們并不否認(rèn)廣告的重要性。但是，好品牌、優(yōu)質(zhì)品牌、有檔次品牌的那些支撐點(diǎn)、專業(yè)性、品牌內(nèi)涵，其實(shí)很難通過幾次廣告戰(zhàn)役來充分展現(xiàn)——尤其在媒體投放成本日益增大的背景下，你不可能采用特別多樣的廣告設(shè)計，只能運(yùn)用廣告來強(qiáng)化某一兩個賣點(diǎn)。
你想依靠品牌及其產(chǎn)品系列的深刻內(nèi)涵和綜合設(shè)計來提高位勢，甚至拉高價格，但廣告做不到這些。
今天的耐克營銷戰(zhàn)“蒙”了很多人。人們以為耐克是一個廣告大師——其實(shí)你又錯了！
耐克最早的成功，和它產(chǎn)品的專業(yè)性和相對歐洲品牌的低價格形象是分不開的。耐克的創(chuàng)始人之一鮑爾曼是美國歷史上最著名的田徑(跑步)教練之一，是他主導(dǎo)了耐克第一批運(yùn)動鞋的設(shè)計，確切地說，是第一雙;而耐克的另一創(chuàng)始人奈特則主導(dǎo)了從亞洲尋找廉價的生產(chǎn)者以及在美國的整體營銷活動。但是，很遺憾，早期的耐克營銷活動除了那個logo的誕生之外，沒有太多的可圈可點(diǎn)之處。
但20世紀(jì)60年代至70年代，美國人在緊張的工作壓力和生活壓力下，有感于醫(yī)療成本的升高，開始普遍重視通過鍛煉來降低患病風(fēng)險和醫(yī)療支出，于是都開始尋找各種鍛煉的方法。
你現(xiàn)在是否已明白到底是什么在幫助耐克鞋做推廣？
不是廣告，是基于專業(yè)人士參與營造的一場有關(guān)“大眾運(yùn)動”的全民運(yùn)動。
說到底，在建立一個新品牌或推出一種新產(chǎn)品時，讓人們最容易進(jìn)行主動的理解、對比和記憶的信息，往往來自扎實(shí)的公關(guān)活動，甚至可以更聚焦地說是公益活動——讓顧客真正認(rèn)識到該品牌或產(chǎn)品的價值、承諾和豐富內(nèi)涵，這是單純的廣告做不到的。
這種思路在中國、在其他行業(yè)同樣適用。
舉個最簡單的例子，對于海爾集團(tuán)來說，盡管它在各種媒體投放了各種廣告，但在產(chǎn)品品質(zhì)這個要素方面，恐怕任何廣告也比不上20世紀(jì)80年代“張瑞敏怒砸不合格冰箱”這個故事帶給消費(fèi)者的印象深刻。在傳媒熱點(diǎn)較少的當(dāng)時，這個事件產(chǎn)生的宣傳效應(yīng)可抵得上千萬廣告。
未來十年是品牌十年？
營銷人們普遍認(rèn)為：經(jīng)過以往十年的市場教育和營銷建設(shè)，“渠道為王”的時代過去了，即將到來的十年乃是“品牌為王”的十年。這句話對了一半，但也錯了一半。
未來十年，你可以稱它為“品牌為王”的十年，但是，它也是“渠道依然為王”的十年。你在渠道方面的建設(shè)依然不能有任何放松，甚至還要在專業(yè)度、管控力方面有所提升。
在以往批判品牌運(yùn)作誤區(qū)的文章中，很多人說“不要把品牌等同于銷量”。但我要說的是，沒有銷量是萬萬成就不了品牌的。進(jìn)一步說，面對復(fù)雜的市場環(huán)境，沒有專業(yè)指導(dǎo)和管控，將是越來越難以成就銷量的。
所有消費(fèi)者被激起的購買欲望，都要在終端的售賣場所中得到最后的確認(rèn)。如果在最后一米的距離內(nèi)銷售失敗的話，所有的品牌管理工作都會成為虛空。
多數(shù)人都只關(guān)注了耐克的品牌傳播工作，殊不知，耐克是世界上第一家提倡并實(shí)施終端顧問式銷售的運(yùn)動品企業(yè)。
在20世紀(jì)70年代，耐克最初的管理者們發(fā)現(xiàn)，對于一家賣運(yùn)動品的企業(yè)來說，如何在零售店內(nèi)向顧客全面專業(yè)地介紹產(chǎn)品、促成購買，是非常關(guān)鍵的問題。于是耐克的創(chuàng)始人菲爾·奈特專門囑咐銷售負(fù)責(zé)人：要提高終端銷售人員在專業(yè)方面的能力。
從那時起，一代代的耐克銷售團(tuán)隊都采取與產(chǎn)品研發(fā)、市場推廣部門充分、開放溝通的原則，將產(chǎn)品特性和優(yōu)勢，通過各種方式傳導(dǎo)到銷售一線，讓導(dǎo)購?fù)ㄟ^各種專業(yè)培訓(xùn)，將耐克產(chǎn)品的“好處”生動、完整地傳遞給顧客。
耐克做到的這一點(diǎn)，連另一家品牌大師級企業(yè)——寶潔都自愧不如，并專門加以模仿和學(xué)習(xí)，最終在自己總部建立了專業(yè)的零售管理學(xué)院，幫助渠道商和銷售人員熟悉零售法則，提供專業(yè)服務(wù)。
后來寶潔在超市推出的品類管理項目中，就包含專門的顧問銷售模式，例如委派經(jīng)過系統(tǒng)訓(xùn)練的導(dǎo)購，在嬰兒紙品區(qū)幫助顧客選購幫寶適。該舉措被證明能大幅提升自己品牌在相應(yīng)品類中的銷售業(yè)績。
很多行業(yè)最終都借鑒了這些做法。
例如蘋果電腦在自己的連鎖店(蘋果連鎖店是全球盈利性最強(qiáng)的品牌連鎖之一，美國單店效益能達(dá)到5000萬美元/年)內(nèi)，就設(shè)置“天才吧”(Genius Bar)，吸收網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的電腦高手來做專業(yè)服務(wù)人員，讓他們解答顧客那些稀奇古怪的難題。這大幅度提升了蘋果專賣店的專業(yè)形象，刺激了顧客不斷光臨并產(chǎn)生連續(xù)購買和關(guān)聯(lián)購買。
用顧問幫助顧客，用專業(yè)提升銷售，用銷售支撐品牌，這是我們要強(qiáng)調(diào)的最后一個品牌法則。
匯桔觀點(diǎn)：
一個成功的品牌并不單是憑一句空喊的廣告詞或者一支空洞的廣告就能形成的，更不是用時間熬出來的，有些企業(yè)一個品牌做砸了，換個品牌接著干，有些企業(yè)通過劣質(zhì)產(chǎn)品、低價手段透支市場，最終品牌難以做大做強(qiáng)。
古往今來，無論是百年品牌還是后起之秀，凡是能闖進(jìn)消費(fèi)者心里的知名品牌都離不開：良好的產(chǎn)品定位、創(chuàng)新的知識產(chǎn)權(quán)、富有文化的品牌內(nèi)涵、對質(zhì)量精益求精，以及對服務(wù)的不懈追求。時間沉淀能使品牌歷久彌新，但“熬年頭”并不是創(chuàng)造品牌價值的必要條件，悠久的歷史只不過是優(yōu)秀品牌達(dá)成的市場結(jié)果。
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